Michal Hvorecký: Lovci & sběrači /ukázka/

Michal Hvorecký:
Lovci & sběrači

Odeon
2003
256 stran
Překlad Martina Šulcková

Únavná jednání s konkurenty pokračovala. V Barceloně jsem se v nejdražší kavárně na bulváru La Rambla setkala s organizátory červnového festivalu hudby a multimédií Sónar. Když jsem zpaměti přeříkávala svou marketinkovou demagogii, zrak jsem upírala přes ulici na nápisy Banc de Sabadell a na průčelí novinového stánku La Vanguarda. Musela jsem mluvit nahlas, protože mě překřikovala vykladačka tarotu. Snobští promotéři nakonec za obrovskou sumu souhlasili, že posunou termín svého podniku o měsíc později.

Potom jsem ještě dlouho seděla ve slaměném křesle u kavárenského stolu sama. Až do soumraku jsem listovala agenturním rosterem nejdražších světových antiglobalistů. Abych se nezdržovala, bookovala jsem je přímo odtud. Díky elektronickému podpisu jsem jim rovnou posílala potvrzené a ověřené smlouvy. Zatímco jsem čekala na odpovědi, pozorovala jsem fontánu Canaletas. Na jejím vrcholku se mezitím rozsvítily čtyři ornamentální lampy. Když jsem konečně odcházela, nenapila jsem se z ní, abych se tam nemusela vrátit.

V Istanbulu jsem u sloupu Yilanli Sütun narychlo dohadovala výrobu webstránky Brand Party, jakož i realizaci dodaných vizuálů celé internetové kampaně. Mým třem partnerům bylo čtyřiačtyřicet let. Dohromady. Přednedávnem získali na výstavě Ars Electronica v Linci za své flashové animace druhou cenu.

Za rok si je už nebudu moct dovolit. Momentálně jsou ještě nádeníky místní pobočky evropského transnacionálního gigantu přes informační technologie. Radši se neptám, co na to UNICEF. Já vím jen to, že na východ, symbolickou globální periferii, se v éře kapitalismu nadprodukce stahuje čím dál víc západních firem. Nesoustředí se na výrobu ani na nákup surovin nebo prodej hotových výrobků. Chtějí prodávat pouze služby a nakupovat akcie. Ještě štěstí, že jsem se nemusela vláčet do softwarových rájů, do Koreje nebo Malajsie, a mohla jsem obdivovat tři vzájemně propojená těla hadů. Svoji pouť začali v Delfách. V té době jsem se stravovala výlučně v letadlech. S oblibou jsem střídala aerolinky, abych si dopřála co nejpestřejší stravu. Po čase mě však ve vzduchu začala otravovat i okázalost a honosnost VIP salonků. Vyzkoušela jsem všechny podoby nové formy požitkářství, založené na vsugerování pocitu opravdového štěstí. Vychutnávala jsem si smyslnost značkových materiálů, designu, jídla i interiérů. Ale propadla jsem únavě. A věděla jsem, že se v první řadě musím naučit trpělivosti, až potom si můžu dovolit být konzumně neukojená.

Desetihodinové lety jsem si krátila čtením drahých hardcoverů generace takzvaných kýčových filozofů, jako jsou André Compte Sponville nebo Paulo Coelho. Katastrofálně jsem se u nich nudila. Ale potřebovala jsem je poznat, abych pochopila expanzi nového životního stylu charakterizovaného outdoorovým trávením volného času a touhou opustit velkoměsto po ztrátě důvěry v novou ekonomiku.

S mediální agenturou jsem přes mobil konzultovala přesné zacílení kampaně. Orientovala jsem se i podle národních kritérií. Na to se při dnešním zdánlivě dokonale globalizovaném trhu často zapomíná. Ale rozdíly jsou podstatné. Například ve Švédsku je na internet připojeno až 75 procent domácností, zatímco ve Francii jen třináct. Ale já potřebuju na své akci co nejvíc Švédů i Francouzů.

Je to podobné jako u sportovních výrobků, které si z více než osmdesáti procent kupují ženy. Na každého Evropana, který hraje fotbal, připadají dvě ženy aktivně se věnující fitnessu.

Okolnosti jsou v každé zemi jiné, ale jedno dnes mají všechny společné. Nikdy v dějinách nebylo tolik lidí na světě vyzbrojeno tak neuvěřitelným rozsahem vzdělání. Akce typu Brand Party si vzhledem k rozličným cílovým skupinám vyžadují specifickou marketinkovou strategii, založenou na originální globální a integrované komunikaci i charakteristické reklamní kampani.

Přípravné portfolio mělo čtyři sta stran. Detailní znalost trhu jsme podložili desítkami podrobných spotřebitelských průzkumů. Na jejich základě nám závratně drahá newyorská agentura vypracovala souhrnnou typologii potenciálních návštěvníků, která spojovala demografické údaje o věku, pohlaví, vzdělání, finančním zázemí, místě bydliště s psychografickými charakteristikami životního stylu, hodnot a preferencí. Když mi projektoví manažeři prezentovali své certifikované metody, připadala jsem si jako v zemi bílých límečků.

Postupně se nám s pomocí moderátorů jednotlivých focus groups podařilo rozdělit příznivce Brand Party na vícero homogenních typů. Vytvořili jsme vylučující se, statisticky významné skupiny. Kvalitativní metoda zahrnovala skupinové rozhovory na třech kontinentech, kvantitativní reprezentativní sběr dat a jejich analýzu.

Celé nás to stálo milion dolarů a dva měsíce času. Nakonec nám jakýsi naspeedovaný account manažer prozradil zhruba to, že dnešní ravery nejvíc zajímají sex a drogy. Kdyby se firma zeptala mě, řekla bych jim to hned. A zadarmo.

Ale tady jsme měli na všechno svoje lidi. Naštěstí. Pro mě to byl vstup do pracovních oblastí, o jejichž existenci jsem donedávna neměla ani tušení. Platili jsme si nejlepší odborníky, protože jsme požadovali špičkové výsledky.

Učila jsem se velmi rychle. Mnozí profesionálové, se kterými jsem se sešla, byli na základě mých otázek a připomínek přesvědčení, že jsem v oboru už dlouhá léta. Ale já jsem si něco jiného myslela a něco jiného říkala. Měla jsem svoje důvody. V první fázi jsme reklamu zaměřili zejména na země třetí vlny a na spotřebitele pracující v oblasti prodeje informací, managementu, popkultury a software. Později se kampaň rozvine za pomocí zachycení a využití trendů nového globálního životního stylu mladých lidí, kteří jsou velmi sofistikovanými spotřebiteli. Tvůrčím způsobem se zpracuje jejich vnímání nových hudebních žánrů, módy, způsobu zábavy, formy komunikace a životního postoje. Musíme zkrátka nalézt lákavá synonyma pro všeobecnou deziluzi, hněv a zatrpklost.

Pro zefektivnění jsme do mediálního mixu zahrnuli média, která dokážou rázně a účinně oslovit mladé. Důraz jsme položili na podlinkové aktivity a komunikační cesty jsme volili se vší prozíravostí. Jednoduše šlo o to, aby cílová skupina Clubbers vnímala značku Brand Party pozitivně, a to se všemi souvisejícími faktory, a cílová skupina Antiglobalists pro změnu jednoznačně negativně.

Kromě toho je nevyhnutelné, aby byla kampaň interaktivní a korelovala se strukturou hospodářství jednotlivých států, informačních systémů i dalších stránek civilizace. Když mi někdo na tříhodinové prezentaci zničehonic řekne tuhle větu a navíc mi k ní na diapozitivu ukáže pestrobarevný kruhový graf, mám okamžitě tendenci mu uvěřit.

Jenže kdesi v nedohlednu nade mnou seděli v horních patrech Boulevardu Breton v mohutných kožených křeslech lidé, kteří tomu všemu skutečně rozuměli. A oni nehodlali spoléhat na náhodu. Aby získali jistotu, zpětně si nechali ověřit až polovinu všech spotřebitelských dotazníků.

Celý proces schvalování byl velmi zdlouhavý. Ale dozvěděla jsem se, že to je v téhle branži běžné. Situace se trochu zlepšila, až když se připravená reklamní kampaň konečně zrealizovala.

Grafické návrhy loga jsem si prohlížela ve svém fotoeditoru na monitoru notebooku na Münsterově náměstí v Basileji, kde kdysi tábořili Římané. Unavené oči jsem nechávala odpočinout při pohledu na stěny velechrámu z červeného pískovce a na pestrobarevnou střechu se štíhlými věžemi. Zkomprimovaný storyboard televizního spotu a jednotné vizuály letáků i billboardů mi právě režisér a kreativní ředitel poslali e-mailem. Okamžitě po jejich zhlédnutí jsem si ke značce Brand Party vytvořila silné emocionální pouto. Zřejmě proto, že mi poslali návrhy určené pro segment s přímými adresnými zájmy, které se přesně shodovaly s mými.

Randers mé profesionální výkony neustále kontroloval a jeho dvousetčlenný přípravný tým koordinoval jednotlivé činnosti. Naštěstí, protože jinak bych to už dávno nezvládala. Kvůli tomu, co mám s hlavou, jsem dost lehkomyslná a flegmatická. Neklid vyvolaný pracovní zátěží však ve mně právě proto nepřešel v zoufalou bezmoc, tak častou u méně vyrovnaných lidí.

Pokud jsem právě nocovala v Boulevardu Breton, což se stávalo zřídkakdy, brával mě Randers v devět večer do typizované firemní restaurace, pohotově zřízené mateřskou korporací na výhodném místě. Byl skutečným gurmánem. V přestávkách mezi jednotlivými chody večeře mi vyprávěl o konfliktu mezi inovací a výživou na talíři současného rozmazleného strávníka. Ačkoli byl únavný, s ním jsem měla vždycky chuť k jídlu. Dopřávala jsem si vrchovatě.

Den před vyhodnocením zkušebních testů kampaně mi Randers daroval nový parfém od Helmuta Langa. Název jsem se nedozvěděla. Ani jsem se neměla co dozvědět. Šlo totiž o produkt z nové exkluzivní a limitované série bez typového označení, jež je předmětem tajemství, aby se o něm nemohlo dozvědět víc než tři sta lidí. To jeho cenu zvyšovalo až padesátinásobně.

Vůně splnila svůj účel. Naplnila mou osobní banku tužeb bez toho, aby si povrchně vypomáhala reklamou. V knihách to označují za kontrakulturu výjimečnosti, ale mně se to jednoduše líbí. Darovat luxusní maličkost, o které nikdo nic určitého neví, znamená vzdát hold mé individualitě. Uvědomila jsem si, že pouze extrémně drahý obchod, bez výkladu a zastrčený kdesi v rohu, dokáže ještě vystupňovat moji konzumní žádostivost. Je to podobné jako s oblečením. Nikdo už dnes přece nechce stejné kalhoty, jaké vlastní někdo jiný, protože by tím ztrácel mohutný zdroj zákaznické moci. Někde jsem četla, že budoucím trendem módy je, aby měl každý obyvatel zeměkoule k dispozici svůj vlastní obchod Gap, plně přizpůsobený jeho potřebám.

Za vůni jsem poděkovala. A hned druhý den ráno jsem se Randersovi odvděčila. Výsledky pre-testů reklamní kampaně totiž dopadly dobře. Dokonce skvěle. Nedivila jsem se. Logo bylo úplnou pastvou pro oči vybíravé vizuální generace. Belgické duo grafiček PopCorner mi v komentáři napsalo: když vyrábíme fotku nebo grafiku, chceme lidi změnit, a ne jim pogratulovat k tomu, jací už jsou. Pogratulovala jsem jim. Mě si změnit netroufly. Pohled na letáky mě emocionálně vysál, ačkoli vůbec nebyly určeny pro mě. Nerozuměla jsem tomu. Naštěstí jsem neměla čas o tom přemýšlet.

Stačila mi jistota, že kampaně s generickým positioningem dodržovaly zvolené klíčové estetické a emocionální hodnoty. Lichotily inteligenci i těch největších hlupáků a vždy souvisely s jejich zájmy nebo s obsahem příslušného média, ve kterém se objevily. Schválený rozpočet čtyřnásobně překročil rekordní investici do propagace podniku tohoto typu. Ale mně vzhledem k tomu, že uvádíme na trh naprosto novou značku, připadala suma ještě stále příliš nízká.